Klaus Grunert startede med at opdele sit emne i to lige vigtige spørgsmål:

1. vil detailhandlen fremme, at forbrugerne træffer bæredygtige valg, og
2. hvis der kommer flere bæredygtige varer i butikkerne, vil forbrugerne så købe dem?

Det første spørgsmål går på detailhandlens motivation for at føre bæredygtige produkter. For at svare på det skal man se på, hvordan detailhandlens rolle har ændret sig over de sidste 50 år. Sektoren er blevet meget stor og dermed også meget magtfuld, så kun meget store, multinationale firmaer kan matche dens magt. I Danmark har de tre største kæder 60% af markedet, i andre europæiske lande er tallene oppe på 80%.

Generelt er den præget af nogle få, meget store aktører, som er i indbyrdes konkurrence. Dette sker blandt andet gennem segmentering, eksempelvis består Dansk Supermarked af: Netto, Føtex, Salling og Bilka, som hver især henvender sig til forskellige segmenter af forbrugere. Kæderne positionerer sig ved at have deres egne mærker (private labels), hvoraf nogle er "grønne" mærker.

Indkøb i kæderne er helt centraliseret og der er generelt kort tålmodighed med varer, der ikke sælger tilfredsstillende. Den vigtigste parameter for valg af varer er prisen, dog har behovet for at positionere sig over for konkurrenterne med private labels åbnet for, at der på bestemte områder kan satses ud fra strate-gisk valgte kriterier/temaer.

Så svaret på, hvorvidt detailhandlen vil fremme bæredygtighed er: ja, hvis de tror, det bliver belønnet i konkurrencen.

Når det gælder spørgsmålet om, hvorvidt forbrugerne vil købe bæredygtige produkter, så svarer mindst 50% "ja", når de spørges om dette. De svarer også "ja" hvis de spørges, om de er villige til at betale mere for bæredygtige produkter. Imidlertid spiller mange andre faktorer ind, når forbrugeren står i butikken og træffer sit valg, så selvom der i dag ikke er mangel på grønne mærker på hylderne, skifter forbrugerne ikke til mere grøn adfærd. Grunert pegede på 4 barrierer:

1. forbrugerne er presset på tid og vælger derfor de mærker, de plejer
2. forbrugerne misforstår de grønne mærker. Hvis de eksempelvis overfortolker de positive sider ved produkterne kan de, når fejltagelsen går op for dem, blive skuffede og reagere ved at fravælge de grønne varer
3. bæredygtigheden taber i afvejningen af forskellige kriterier for fødevarevalget - typisk på prisforskellen
4. forbrugerne glemmer deres holdning til bæredygtigheden i den konkrete valgsituation; deres holdninger aktiveres ikke. Dette kan modvirkes ved skiltning, men hjælper kun i en begrænset periode.

Generelt er det sådan, at de vigtigste kriterier for forbrugerne er pris, smag, sundhed og bekvemmelighed. Miljøvenlighed kommer først herefter og vælges typisk kun, hvis de andre kriterier er opfyldt. Men hvis det sunde og det miljøvenlige er sammenfaldende, er det et stærkt budskab. Generelt er det vigtigt at knytte an til holdninger, folk allerede har.